用營銷的經(jīng)典理念來運(yùn)作活動(dòng)策劃
發(fā)表于：2017/6/29 15:47:22來源：瀏覽次你有沒有發(fā)現(xiàn)，我們的生活正在被各種大大小小的活動(dòng)包圍?地方節(jié)慶、企業(yè)推廣、慈善公益等等。當(dāng)活動(dòng)取代傳統(tǒng)廣告，成為企業(yè)、政府或組織推廣的新寵之后，活動(dòng)的營銷特性也愈發(fā)凸顯。的確，在后廣告時(shí)代，選擇活動(dòng)作為營銷手段算是走對(duì)了方向。但是，如何才能將這種手段運(yùn)用到極致，不妨向經(jīng)典的營銷學(xué)借鑒一二。
近日看到一篇有關(guān)營銷的文章，深受啟發(fā)。文中大意是這樣，任何一家企業(yè)，要想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的有效營銷，必須要面對(duì)的三個(gè)問題分別是：“生產(chǎn)什么?”，“價(jià)值稀缺性”以及“品牌制造”。“生產(chǎn)什么”是營銷的首要命題，“價(jià)值稀缺性”是營銷核心思維，“品牌制造”則是營銷的終極目標(biāo)。同樣，一場(chǎng)成功的活動(dòng)，必定也是深刻理解并全力踐行這三方面的。
首先看營銷的首要命題“生產(chǎn)什么”。于活動(dòng)營銷而言，則是舉辦一場(chǎng)什么樣的活動(dòng)?產(chǎn)品銷售要以消費(fèi)者行為研究及市場(chǎng)調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，同樣，活動(dòng)銷售也要以受眾需求及喜好為起點(diǎn)。在辦活動(dòng)之前，你必須要清楚的是，這場(chǎng)活動(dòng)是辦給誰看的，需要哪些人來參與。只有明確了目標(biāo)受眾，并充分挖掘和創(chuàng)造受眾的價(jià)值主張，才能為這場(chǎng)活動(dòng)定性。正如顧客價(jià)值必須融入商品的軀體和血液一樣，受眾的需求及喜好也必須深深融入活動(dòng)的每一個(gè)元素之中，這也是一場(chǎng)活動(dòng)取得成功的靈魂所在。“對(duì)于一只漫無目標(biāo)的船來說，不論什么方向的風(fēng)都是逆風(fēng)。對(duì)于一個(gè)缺乏明確定位的活動(dòng)而言，不論什么形式都注定失敗。”由此可見活動(dòng)定位的重要性。
其次是營銷的核心思維“價(jià)值稀缺性”。如何挖掘價(jià)值的稀缺性，圍繞顧客價(jià)值來作文章，是營銷學(xué)的精髓問題。正所謂物以稀為貴，任何商品，稀缺必將帶來價(jià)值倍增。同樣，任何活動(dòng)，只有跳出同質(zhì)化的窠臼，充分挖掘自身的特色，才能引人廣泛參與及關(guān)注。縱觀當(dāng)下的節(jié)慶市場(chǎng)，這里一個(gè)美食節(jié)，那里一個(gè)文化節(jié)，場(chǎng)面轟轟烈烈，卻大多主題不明，內(nèi)容空洞，少人參與，最后淪落成了政府自娛自樂的一場(chǎng)鬧劇。真正成功的活動(dòng)一定要?jiǎng)?chuàng)造人無我有、人有我新、與眾不同的稀缺價(jià)值。“城市活動(dòng)應(yīng)當(dāng)在與本地特色資源結(jié)合上狠下功夫，應(yīng)當(dāng)力求把每個(gè)活動(dòng)的主題做得更鮮明，彰顯地方特色。”只有充分體現(xiàn)地方特色的活動(dòng)，才具有價(jià)值稀缺性。任何盲目跟風(fēng)模仿，缺少自主價(jià)值的活動(dòng)，都將是短命的，是經(jīng)不起時(shí)間和社會(huì)考驗(yàn)的。
最后，營銷的終極目標(biāo)是“制造品牌”。在過去文娛生活單調(diào)，經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的時(shí)候，某地要舉辦一場(chǎng)什么活動(dòng)，必定引來眾人圍觀。隨著媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)的普及，市場(chǎng)競(jìng)爭的日益激烈，人們對(duì)活動(dòng)也變得越來越挑剔。就算某場(chǎng)活動(dòng)以熱鬧的場(chǎng)面，一兩個(gè)大牌明星吸引了觀眾的一時(shí)駐足，卻也無法長時(shí)間贏得他們的好感與忠誠度。活動(dòng)要具有持久性，要讓受眾有期待感，就不能是打一炮了事，而是要建立起成熟的品牌。但凡國際知名活動(dòng)，都有幾十年、上百年甚至逾千年的歷史。截至2011年，奧運(yùn)會(huì)2787歲，世界杯71歲、世博會(huì)160歲、尼斯狂歡節(jié)100多歲、日本札幌冰雪節(jié)61歲、慕尼黑啤酒節(jié)201歲……活動(dòng)是一種“注意力經(jīng)濟(jì)”，其吸引力的“邊際效用遞減”現(xiàn)象非常普遍。沒有人喜歡年復(fù)一年參加同樣的活動(dòng)，同一場(chǎng)活動(dòng)如果不加創(chuàng)新再次上演時(shí)，吸引力必將日益衰退。這也是為什么國內(nèi)很多主題雷同，拘泥于開幕式、展覽會(huì)、洽談會(huì)、招商會(huì)等千篇一律形式的活動(dòng)，大多曇花一現(xiàn)后無以為繼的原因了。在活動(dòng)中，主辦方應(yīng)正確處理好活動(dòng)與品牌的辯證關(guān)系，活動(dòng)的舉辦價(jià)值與情感價(jià)值是不應(yīng)該被人為割裂的。
好的活動(dòng)策劃方案，只是成功的第一步，從“制造商品”到“制造品牌”，是今天中國企業(yè)急需解決的營銷問題。同理，從舉辦一場(chǎng)活動(dòng)，到樹立活動(dòng)的品牌價(jià)值，也是活動(dòng)行業(yè)亟待解決的問題。品牌是活動(dòng)的競(jìng)爭力，更是活動(dòng)的生命力。“打造活動(dòng)品牌是一件長期的事情，不是‘一錘子買賣’的一次熱鬧，不僅需要好的策劃方案、政府政策的長期支持、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的精心培育，而且需要運(yùn)作模式的穩(wěn)定、活動(dòng)主題的連貫和堅(jiān)持、持續(xù)不斷的創(chuàng)新，甚至還需要冒險(xiǎn)!”將活動(dòng)當(dāng)做品牌商品一樣營銷，創(chuàng)造出最具持久魅力的價(jià)值！
鄭州專業(yè)的活動(dòng)策劃公司——鄭州鵬輝會(huì)務(wù)，成立于2006年， 集傳媒運(yùn)營和品牌管家為一體， 長期致力于品牌全資源整合傳播和落地公關(guān)策劃執(zhí)行服務(wù)。我們的優(yōu)勢(shì)：客群優(yōu)勢(shì)；演藝人員的組織優(yōu)勢(shì)；強(qiáng)大的媒體公關(guān)能力；組織大型活動(dòng)的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)；超強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)把控能力；對(duì)細(xì)節(jié)的細(xì)微把控。我們的資源：鄭州獨(dú)家擁有的特技軟件設(shè)備；頂級(jí)藝人的邀請(qǐng)能力；專業(yè)而團(tuán)結(jié)的策劃小組；強(qiáng)勁的媒體資源展示。
