房地產活動策劃的發展歷程及趨勢
發表于：2018/6/13 11:48:36來源：瀏覽次我國房地產營銷策劃的發展歷程及趨勢
我國房地產活動策劃的發展歷程對我國房地產策劃理論的發展進行總結，我國房地產策劃理論的發展演進的過程經歷了幾個階段。
(1)建設觀念階段—標準規劃
計劃經濟時代，我們只有簡單的“房地產”概念，很長一段時間，我國的住宅建設一直是學習前蘇聯模式，而且住宅的建設標準由政府統制定，誰也不能超標準，甚至是出幾套標準圖，大家全按標準圖進行建設，千樓一面。20世紀80年代以前，還沒有房地產市場概念，那時“蓋房子”、“蓋家屬院”，連人們的基本居住需求都難以滿足，“規劃設計有規劃院，建筑設計有設計院”，策劃等同于標準規劃。
20世紀80年代末，消費者對住房的需求迅速增長，需求也逐漸有了層次，過去按標準圖建設的住宅的觀念被初步的規劃設計取代，國外營銷理論進人，導致房地產開發開始以設計為中心。當時，由于經濟發展與生活水平有限，價格低廉的住房受到消費者歡迎，加之消費者對房地產產品的需求遠大于供應，因而消費者最關心的是能否得到住房，而不是關心住房的細小特征。開發商致力于獲得高生產效率和廣泛的分銷覆蓋面，同時認為消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的住房。
(2)樓盤觀念階段—銷售策劃
房地產剛剛走向市場化，大部分開發企業領導或幾個設計院專家的“大筑的代，往往是跟著感覺走，那時的策劃往往依賴于清費者需求調在的意識，開發的項目充滿了賣腦風暴式”討論，根本沒有市場調研、山主規雕新，并發商的會銷處于樓盤觀念階段，認為消費者最喜歡高質量行動能整建設的樓盤，他們能夠鑒具有某些特色的樓盤。有的開發商認為，消費者欣賞精心別樓盤的質量和功能，并且感意出較多的錢買質量上乘的樓盤。許多開發商沒有意識到其市場可能并不那么迎合時尚，甚至市場正在朝不同的方向發展，開發商認為自己知道該怎樣設計和改進產品，他們甚至不考察競爭者的樓盤。他們認為:“在我們的樓盤沒有蓋起來以前，消費者怎么會知道他們需要什么樣的住房?”沒有銷售策劃，結果樓盤空置率猛增。雖然此時房地產開發依然以設計為中心，但規劃的
大部分功能與設計功能合并，房地產策劃概念于1993年前后悄然出現。
1997年以前房地產策劃的主要特點是運用各種單項技術手段進行策劃，隨著房地產策劃實踐的日益深人，房地產策劃理論也逐漸形成房地產策劃的一些成功案例，為企業創造了可觀的經濟效益，因而房地產策劃開始得到人們的關注和認可。”些發展商在企業內部設立策劃部， 專業策劃公司、策劃代理機構、物業顧問公司、自由策劃人也應運而生，以房地產策劃為謀生手段的人或公司也多起來。但總體上說，此階段的房地產策劃95%以上屬于“銷售策劃”。
(3)推銷觀念階段—概念策劃
房地產市場的泡沫與樓盤空置的現實，使開發商認為消費者缺乏理性，最沒有購買惰性或者抗衡心理，必須主動推銷和積極促銷，用好話勸說他們，開發用議店夠出售的適意識樓盤空置的真正原因，繼續銷售其能夠建造的樓盤，而不是建造能用樓盤。開發商的市場競爭觀念，使營銷成為企業的主要功能被置于開發商一切一作的核心。
在1997~1999年大多數所謂房地產策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷售策劃”m已，策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征，如有的強調物業管理、有的宣傳環保的特征、有的突出保安系統技術先進、有的推薦智能化、有的樓盤則更注重環境設計等，向消費者加以強調和宣傳，使消費者對樓盤建立起概念認識，引導消費者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，以達到促銷目的。這段時間里，“賣點”是一個使用頻率最高的詞匯，策劃人選擇樓盤的顯著特征，主要集中在地段、價格等最基本的房地產要素上。這種策劃方式只是解決了消費著的識別選擇，開發商僅靠樓盤的某項優點面實現銷售意圖，很難因滿實現，由此爭致房地產策劃的低潮期。
(4)準營銷觀念階段 賣點群策劃
隨著我國社會主義市場經濟的迅速發展，隨著社會進步與生活水平的提高，消費者對居住條件的需求層次日益明顯，房地產市場供應量的增加、導致需求框對減弱及消費者理性購買，開發商已根本不可能滿足全社會不同階層的居住要求。
如果要正確地判斷和有效的滿足用戶的各種需要，適應賣方市場和消費者理性選擇，開發商認為必須以用戶為中心。因此，為將開發商以建設觀念、樓盤觀念建筑的樓盤推向市場，策劃人把眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點，一時間環保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態社區、人文社區、山水社區排山倒海，每一個賣點，都凝聚著開發商的心機;每一個賣點的后面，都是智慧和成本的凝結;每一個賣點的成型，都似一根根鋼筋對大廈起著更為牢國的支持。
賣點數量和質量的增加，使樓盤品質不斷地得到提高。市場在接受這些賣點之時，使策劃公司亦獲得綿延不斷的商業合約機會，但不少樓盤的“富貴病”亦隨之產生。許多城市的高樓大廈，實際已出現明顯的成本高于售價的問題，多數賣點策劃模式對提高項目的素質起到了非常積極的作用，但同時也使許多樓盤成本處于高數不勝寒。
