2016年值得看的5個創(chuàng)意營銷案例
發(fā)表于：2017/3/27 10:07:14來源：瀏覽次一、Toms赤足日活動：只要赤足拍照，就捐贈一雙鞋
相信你對 TOMS 鞋一定不陌生---「買一雙鞋，就捐一雙鞋」的美國鞋子公司。從 2008 年起，創(chuàng)始人Blake Mycoskie 先生為了讓更多人切身感受到?jīng)]有鞋子穿的孩子所經(jīng)歷和感受的痛苦，就發(fā)起了 One Day Without Shoes（ODWS 赤足一天）的號召。而最近在社交媒體上他們又發(fā)起了一輪 One Day Without Shoes 2016 活動，而且 TOMS 還把活動從美國漂洋過海帶到中國，4 月 28 日至 5 月 10 日，只要你在微博、微信、nice三大平臺曬出赤足照片，TOMS 就為有需要的中國孩童捐一雙鞋！（新浪話題榜~微信微博KOL~全網(wǎng)視頻站首頁推薦~軟文新聞編輯發(fā)稿--詳情請咨詢QQ/微信：1835900200）
為此 TOMS 還推出了一個 H5 頁面讓大家一起開啟赤足曬照之旅，首先上傳一張赤足照，第二部選擇合適的濾鏡與貼紙，最后分享你的赤足照，并呼吁更多的小伙伴參與其中！TOMS 承諾只要集齊 10000 張圖，他們就可以捐助 10000 雙鞋給中國地區(qū)的小朋友。同時，為了感謝各位赤足達人，TOMS 還將從官方微博、nice、微信分別抽取 1 名幸運粉絲送出 TOMS 十年有成紀念版精美鞋履。
點評：
1986年，Petty 和 Cacioppi 提出了「精心可能性模式」（Elaboration likelihood model）的用戶認知模型。他們認為，接收者的態(tài)度改變仰賴于：1）中心路徑，可以認為是產(chǎn)品本身解決的問題，用戶會理性地分析廣告本身傳達的信息；2）邊緣路徑，即接收者被邊緣的枝節(jié)信息所左右，并且用戶不會投入太多精力在分析信息上面。從這個意義上來說，所有不是基于產(chǎn)品本身的營銷行為，更多都是通過邊緣路徑來影響用戶的選擇。TOMS 的公益活動，就是這種邊緣路徑中最具代表性的一種，通過情感和責任的傳達，讓消費者產(chǎn)生品牌可信賴、有擔當?shù)那楦行哉J知。同時，TOMS很好地設(shè)計了整個信息的傳達路徑，從創(chuàng)意到活動表達，再到最終的消費者得利，整個過程猶如教科書一般精美，值得借鑒。
二、妮維雅出了一款測體味 App，解救男士們的窘境
根據(jù)神經(jīng)系統(tǒng)的研究表明，人類的嗅覺是存在兩性差異的，男性有大約 920 萬的腦細胞（神經(jīng)元和神經(jīng)膠質(zhì)細胞）控制嗅覺，而女性控制嗅覺的細胞約有 1620 萬。但事實是男性在活動時的出汗量遠遠超過女性，所以很多時候男人們是壓根意識不到自己身上汗味過重的。
護膚品牌妮維雅發(fā)現(xiàn)了男士們身處的窘境，為了解救大家，他們聯(lián)合比利時創(chuàng)意機構(gòu) Happiness FCB推出了一款能測試出體味的 App。這個名為 Nose 的 App 甚至可以給出「沒有什么問題」「是時候處理一下了」「需要緊急處理」三種不同的意見，革命性地將傳感技術(shù)和智能手機技術(shù)結(jié)合，以幫助男人們控制身體的氣味，給他們帶來信心。
首先你需要下載這個 App，并且為手機帶上一個含有傳感器的手機殼，通過藍牙設(shè)備將傳感器與手機連接。
接著你只需打開這個 App，并將手機放置到腋下附近，那么這個叫 Nose 的 App 就會開始「聞」了。為了使氣味的評估更加準確，妮維雅將 4000 位男性的氣味數(shù)據(jù)儲存到后臺中，這樣通過一套完整的算法，用戶就能得知自己的體味處于什么樣的等級了。更值得稱贊的是，當用戶測出體味十分嚴重時，App 中就會自動彈出購買妮維雅產(chǎn)品的鏈接，方便顧客應對窘境。
點評：
1992 年的「美麗匹配假說」研究，對于生理吸引力和產(chǎn)品（品牌）定位的關(guān)系有如下結(jié)論：「要傳播產(chǎn)品的精確形象，應該在美麗中找到細小的差別，這對于產(chǎn)品（品牌）定位戰(zhàn)略是至關(guān)重要的。」Nivea的這次營銷活動，借用 app 和手機配件這些科技元素，巧妙地把 Nivea解決生理吸引力問題（體味）的差別，用一種特別的方式表達出來。不僅看上去很酷，而且因為手機的私密性，也并不會讓人覺得尷尬。
三、奧利奧出了餅干唱片，不僅能吃還能聽歌？
之前，奧利奧在中國的收入持續(xù)下降，并表示中國客戶很容易對商品失去新鮮感，所以，創(chuàng)新和改進產(chǎn)品對他們非常關(guān)鍵。
是否幻想過擁有一塊餅干做成的唱片？不僅能吃，還當真能聽歌？最近，奧利奧就請來了一位科技達人把餅干搖身一變，變成「小唱片」。這個「小唱片」可以提供 6 款不同曲風的奧利奧主題音樂……搖滾、爵士、電子、中國風……
最關(guān)鍵的是這些「小唱片」都是貨真價實的奧利奧餅干，真的都是能吃的！
其實，奧利奧這個關(guān)于音樂的奇思妙想源于他們今年年初推出的全新品牌戰(zhàn)略。在新的品牌宣傳片中，他們將「打開奧利奧」（Open Up with Oreo）這一動作引申為「打破壁壘」（reaking down barriers）收獲意料之外的情感和友誼，從而鼓勵人們接納不同的人群，讓世界變得更美好。另一層的含義也是希望人們多多嘗試不同的口味，接受多樣的產(chǎn)品，打開想象的世界。
點評：
以前有位朋友認為社會化的大背景下，「是否夠炫夠酷夠好玩」應該是衡量一個社會化營銷事件是否成功的標準。從這個角度來說，奧利奧餅干被制作成了唱片，產(chǎn)品本身夠炫；會收到一個裝有唱片的唱片機盒，包裝很酷；餅干居然還可以播放，播放完了還可以吃掉，事件夠好玩。整體上，這是一個令人印象深刻的活動，能夠改變消費者對于活動本身的態(tài)度，進而影響到消費者對于品牌本身的態(tài)度。
不按套路講故事的方太又出了一支關(guān)于母親節(jié)的視頻，整個視頻介紹的是全球首個主動式智能廚房——方太智能 M。這個智能 M 上能開火做飯，下能凈化空氣，當?shù)昧唆[鐘、洗得凈水果、做的了甜點……更重要的是還能安慰失戀中的你。能將從你起床到用餐時間精確到秒，美味的食物，準備妥當，一切都剛剛好。
四、方太廚房智能， 世界上最大的智能是媽媽的愛
這樣的「史上最強大的廚房智能」你想擁有嗎？伏筆埋到了視頻最后終于揭曉，字幕寫到：「其實，你現(xiàn)在已經(jīng)擁有，Mother！世界上最大的智能是媽媽的愛。」整部影片中，那個人工智能其實就是你的母親，她陪你聊天，精心為你做好每一餐，熟悉你的口味，在你不開心的時候安慰你，用她的余生一直陪伴你。方太在母親節(jié)來臨之際，又帶來了一次「走心營銷」，或許我們需要的人工智能，從來都不是一個看似厲害實則冷冰冰的機器人，也不是能夠拯救世界的完美無敵超人。它也許就像你的媽媽一樣，能夠帶來全方位的關(guān)心和呵護。
點評：
「文化意義讓渡」模型一直是營銷推廣中使用最廣的社會學模型之一，通常分為幾個階段：
第一階段，找到一個有文化意義的角色；
第二階段，把文化意義從這個角色身上讓渡給產(chǎn)品（品牌）；
第三階段，把文化意義讓渡給消費者。
大部分此類廣告的通病是直接進入第二階段，而不是對第一階段進行細致的描述。方太的廣告則先對媽媽這個文化角色進行了描述，然后再讓渡給了「M」，并且描述了方太如何把「M」背后的文化意義讓渡給了現(xiàn)實的媽媽用戶，就創(chuàng)意和表現(xiàn)過程來說，相對其他同類型案例，算是非常突出了。
五、三星的這個睡前故事應用，能夠讓親子在 VR 世界里互動
為了證明 VR 能夠融入我們?nèi)粘Ｉ畹木薮鬂摿Γ罱蔷妥龀隽艘粋�大膽的嘗試——通過 VR 來模擬一項傳統(tǒng)的親子活動——閱讀睡前故事。在廣告公司 BBH倫敦的幫助下，他們帶來了一個名為 BedtimeVR Stories的 App。當父母不能在孩子身邊時，這個 App 就能夠通過 VR 技術(shù)提供實時的互動，將父母和孩子聯(lián)系在 VR 的世界里。只要他們帶上 VR 頭盔就能看見對方（戴著 VR 頭盔的紫色小人），能夠互相交談，一起閱讀睡前故事。
在 Bedtime VR Stories 中，目前只一個名為「最美好的地方」的故事。父母和孩子只需坐在自己的床上，帶上 VR 頭盔，在五分鐘的時間內(nèi)，就可以參觀到三個不同的地方——一只名為 Jen 的企鵝將帶領(lǐng)大家來到北極；接著叫 Dan 的恐龍會帶大家來到史前時代；機器人Jo 則是帶領(lǐng)大家來到了外太空的世界，最后以一段美妙的音樂結(jié)束這段奇幻的旅程。
BBH 說推出 VR 睡前故事 App 的創(chuàng)意來源于他們對現(xiàn)實生活的洞察——有近三分之一的父母不能在孩子睡前陪在他們身邊，給他們讀睡前故事。BBH解釋到：「這一切互動的實現(xiàn)都源于三星專業(yè)的 VR 技術(shù)，這項技術(shù)實現(xiàn)了我們原有的構(gòu)想。在 Bedtime VR Stories這個 App 中，分隔兩地的父母和孩子可以一起分享同一個故事。」
點評：
能夠想到用 VR 玩游戲看電影找體驗容易，能夠想到用 VR 解決父母陪伴孩子的問題就相對比較有難度了。和其他同類型的 VR 功能相比，這個創(chuàng)意恐怕是目前世界上最好的 VR 創(chuàng)意。不管是不是真的能夠?qū)崿F(xiàn)，但至少會讓父母尖叫說，wow，我就是想要這樣一個東西，我想陪著我的小孩一起玩，就足夠成功。
