元宇宙營(yíng)銷，這個(gè)生意到底怎么做？！
發(fā)表于：2022/8/6 10:15:55來(lái)源：瀏覽次當(dāng)品牌營(yíng)銷踏上元宇宙的領(lǐng)土，又掀起一場(chǎng)兜售野心的狂潮。 撕破空間邊界的口子，大批量的創(chuàng)意侵入虛擬世界之中。賽博格的科技感逐漸凝結(jié)出藝術(shù)性，讓品牌墜入如此高級(jí)而美妙的場(chǎng)域之中不能自拔。品牌價(jià)值再次找到來(lái)之不易的升維路徑，元宇宙與營(yíng)銷之間的曖昧，也就猛烈升溫。 如果將Facebook更名為Meta看作是扎克伯格為元宇宙做的一支極具行為藝術(shù)性的廣告，如今的元宇宙，早已從「產(chǎn)品」本身變成「賣(mài)產(chǎn)品」的最佳手段。品牌通過(guò)營(yíng)銷構(gòu)筑消費(fèi)者的認(rèn)知，概念寵兒又是否能夠通過(guò)加碼消費(fèi)者的數(shù)字體驗(yàn)來(lái)為品牌獲得新的增量？ 畢竟，沒(méi)有品牌想做「局外人」，也不是所有品牌當(dāng)?shù)闷稹该ё踩恕埂?/span> 一 愛(ài)元宇宙的方式有很多種，你鐘意的品牌是哪一種？
分享一個(gè)冷知識(shí)，曾經(jīng)的國(guó)產(chǎn)男裝龍頭品牌海瀾之家，在去年年底申請(qǐng)了「海瀾之家元宇宙」商標(biāo)。連「男人的衣柜」都開(kāi)始將柜門(mén)為元宇宙敞開(kāi)，可見(jiàn)虛擬世界的新天地具有怎樣不可抗拒的吸引力。 比如可口可樂(lè)搖一搖，搖出「太空感」。如果說(shuō)今年年初可口可樂(lè)公司推出的「星河漫步」（Coca-Cola starlight）只是淺表了品牌對(duì)于太空科幻元素的興趣，那么他們?cè)谖逶路萃瞥龅摹噶闾亲止?jié)」（Coca-Cola Zero Sugar Byte）則毫不掩飾搶灘元宇宙的野心。 圖源：可口可樂(lè)官網(wǎng) 據(jù)公司官網(wǎng)介紹，「零糖字節(jié)」是元宇宙中誕生的首個(gè)可口可樂(lè)口味。「像素」不僅是概念核心，也是特有的包裝風(fēng)格。如同像素聚集在一起的魔力促進(jìn)數(shù)字連接，可口可樂(lè)公司將飽滿的創(chuàng)意凝于一款產(chǎn)品，將抽象的像素嵌入一種感官，挑逗消費(fèi)者的想象力。 圖源：可口可樂(lè)官網(wǎng) 當(dāng)然如果僅僅認(rèn)為可口可樂(lè)只是在產(chǎn)品包裝上大做文章，就有些太過(guò)膚淺地理解品牌在元宇宙營(yíng)銷方面的挖掘。「零糖字節(jié)」是最耀眼的一環(huán)，但并不是全部。圍繞著「零糖字節(jié)」，可口可樂(lè)公司還展開(kāi)了多方位的數(shù)字營(yíng)銷。掃描「零糖字節(jié)」的二維碼，還可以參與AR形式的mini game，點(diǎn)擊play game，你將進(jìn)入全新宇宙。 
可口可樂(lè)把像素的味道從賽博空間注入罐裝可樂(lè)當(dāng)中，Gucci則將線下的穿搭搬到了snapchat上。Snapchat的用戶只需要將手機(jī)對(duì)準(zhǔn)自己的腳，就可以看到試穿效果。從技術(shù)層面上來(lái)看，這并不算太驚艷，甚至有網(wǎng)友表示這和前段時(shí)間抖音平臺(tái)上風(fēng)靡的「水晶鞋」特效是一個(gè)道理。 圖源網(wǎng)絡(luò) 但在技術(shù)之外，Gucci巧妙地賦予試穿行為以轉(zhuǎn)化價(jià)值。線下試穿的行為目的只針對(duì)于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品本身，而線上試穿的「娛樂(lè)性」能夠?qū)⒂脩舻南M(fèi)決策前置，消費(fèi)路徑縮短。用戶既可以在娛樂(lè)過(guò)程中看到實(shí)際效果，也可以直接下單完成購(gòu)買(mǎi)，「新奇體驗(yàn)」構(gòu)成了促進(jìn)歐購(gòu)買(mǎi)的要素之一。 除此之外，Gucci還十分看重「分享」在元宇宙品牌營(yíng)銷中的潛能。在虛擬貨幣市場(chǎng)一度火爆又一度退潮的動(dòng)蕩里，社交貨幣依然在元宇宙市場(chǎng)里表現(xiàn)出色。Gucci在App中推出了球鞋主題的數(shù)字內(nèi)容板塊Gucci Sneaker Garage，整合了產(chǎn)品故事、互動(dòng)游戲、藝術(shù)創(chuàng)意、虛擬試鞋等多樣內(nèi)容，并發(fā)布了一款數(shù)字虛擬運(yùn)動(dòng)鞋Gucci Virtual 25。 這款虛擬球鞋需要付費(fèi)才能進(jìn)行「試穿」，售價(jià)為11.99美元。付費(fèi)后，用戶還可以通過(guò)拍照或者錄制小視頻，分享在社交平臺(tái)上。用社交貨幣的形式刺激新時(shí)代的年輕潮流用戶自發(fā)為品牌傳播，是站在洞察Z世代用戶的心理基礎(chǔ)上，為用戶的社交圈帶去價(jià)值，同時(shí)也為品牌帶來(lái)潛在的聲譽(yù)利益。 圖源：BOF 元宇宙營(yíng)銷確實(shí)花樣百出，線下線上場(chǎng)景界限的破除以及融合讓品牌跳脫出實(shí)體產(chǎn)品的限制。但在鋪天蓋地的營(yíng)銷當(dāng)中，喜力啤酒干了一件很有意思的事。 喜力在虛擬世界Decentraland上召開(kāi)了一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)，推出虛擬啤酒「Heineken Silver」。這款產(chǎn)品的廣告語(yǔ)為「no calories, no hidden ingredients, and no beer」，但參觀者可以觀察到NPC農(nóng)民在虛擬田地中種植「二進(jìn)制編碼啤酒花」。 這場(chǎng)發(fā)布會(huì)具有十分喜劇的諷刺意味，喜力啤酒的品牌負(fù)責(zé)人Bram Westenbrink表示「這是一種自知之明的想法，嘲笑著我們和許多其他品牌。這些品牌攜帶著現(xiàn)實(shí)世界中最受歡迎的產(chǎn)品跳進(jìn)元宇宙，但你無(wú)法品嘗像素和字節(jié)。」 說(shuō)得很直白。 但這也恰恰去反證了一個(gè)事實(shí)：就算「零糖字節(jié)」無(wú)法去定義像素的味道，Gucci的AR試鞋無(wú)法真正讓用戶擁有實(shí)感，也不能阻擋品牌們對(duì)元宇宙營(yíng)銷的追捧。 在這個(gè)階段，入局元宇宙營(yíng)銷的行為比效果更能顯示品牌的態(tài)度。而長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，真正抓住元宇宙營(yíng)銷的內(nèi)核而非依賴短暫的虛擬造勢(shì)，才能在花花世界中留下用戶的信任。 「賽博用戶」會(huì)說(shuō)更多話 對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，與元宇宙相關(guān)的第一聯(lián)想詞大多是虛擬世界。當(dāng)「虛擬」成為最突出的標(biāo)簽印象，消費(fèi)者也將以此為尺度衡量自己的數(shù)字體驗(yàn)。 但是對(duì)于品牌而言，元宇宙不能等同于虛擬世界，或者說(shuō)不能只等同于虛擬世界。 剖析上述提及的品牌在元宇宙中的營(yíng)銷嘗試，不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)共性特征：利用虛實(shí)融合大膽構(gòu)造全新的營(yíng)銷邏輯。因此「虛」不是終點(diǎn)，而是撬開(kāi)一切「實(shí)」的起點(diǎn)。所以元宇宙營(yíng)銷也不等同于品牌簡(jiǎn)單將虛擬化的指標(biāo)加入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與推廣當(dāng)中，而是以實(shí)際體驗(yàn)、實(shí)際溝通、實(shí)際關(guān)系為導(dǎo)向的關(guān)系構(gòu)建。 而其實(shí)現(xiàn)的核心，在于深度理解用戶在元宇宙營(yíng)銷中的消費(fèi)角色到底如何。 在內(nèi)容去中介化的元宇宙里，用戶并不需要區(qū)分物理化的真實(shí)和虛擬化的敘事，甚至用戶本身也可以以完全不同于真實(shí)的虛擬身份留下數(shù)字痕跡。營(yíng)銷決策圍繞著創(chuàng)造更多的用戶價(jià)值而產(chǎn)生，當(dāng)用戶集結(jié)了廣告受眾和廣告界面、虛擬身份和現(xiàn)實(shí)畫(huà)像時(shí)，用戶主體的價(jià)值層次本就更加豐富，由此可以擴(kuò)增的價(jià)值創(chuàng)造也就更加多維。 在元宇宙之前的品牌營(yíng)銷活動(dòng)中，用戶的主體性雖然也被強(qiáng)調(diào)，但更多側(cè)重于將用戶作為營(yíng)銷活動(dòng)的「溝通者」，在對(duì)話的范式下去獲知用戶核心需求。 但在品牌選擇元宇宙營(yíng)銷的過(guò)程中，用戶的角色變得更加活躍。虛擬與現(xiàn)實(shí)的重疊反而讓用戶畫(huà)像變得并不固定，單薄的標(biāo)簽碎片也不再足夠去描述「賽博人」的特征。用戶需求并不僅僅能通過(guò)理智的自述來(lái)表達(dá)，也能通過(guò)「賽博人」反饋的各項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)呈現(xiàn)。 比如從用戶價(jià)值的視角去理解「沉浸感」的塑造。「跨宇宙」實(shí)現(xiàn)好的營(yíng)銷，場(chǎng)景的擬真程度和用戶的卷入程度是被納入評(píng)估的兩項(xiàng)指標(biāo)。場(chǎng)景負(fù)載的是用戶身體在場(chǎng)的邏輯，長(zhǎng)效固定意識(shí)是遵循精神在場(chǎng)的邏輯。這指向的是突破單一視覺(jué)的營(yíng)銷而賦予用戶全感官的體驗(yàn)，突破中心化的場(chǎng)景構(gòu)建而打造全景式的文化景觀。 日產(chǎn)在VRChat里的「NISSAN CROSSING」空間舉辦的虛擬發(fā)布會(huì)，不僅介紹了新車(chē)「Sakura」，還發(fā)布了可供用戶進(jìn)行VR虛擬試駕的試駕島——「NISSAN SAKURA Driving island」。島上設(shè)置了四季巡回路線，有春天的咖啡館、有夏天的海灘、有秋天的茶社、還有冬天的雪人。 圖源網(wǎng)絡(luò) 盡管虛擬試駕在功能性體驗(yàn)方面還有很大的提升空間，但是元宇宙沉浸式文化在其中的作用不容小覷。用戶在VR試駕中的一舉一動(dòng)、甚至一個(gè)眼神，都成為可被采集的數(shù)據(jù)。「感覺(jué)怎么樣」的回答不僅僅只是「還不錯(cuò)」，還有終端化的身體界面基于更真實(shí)的數(shù)據(jù)支撐品牌方獲得更精細(xì)多元的體驗(yàn)反饋。 所以元宇宙營(yíng)銷中，面向的用戶是人與技術(shù)的融合體。品牌與用戶建立起來(lái)的，也是包含了功能、情緒、文化等多層次連接的伙伴關(guān)系。 「賽博用戶」會(huì)說(shuō)更多的話，因?yàn)樗麄冏陨砭蛯?duì)元宇宙營(yíng)銷有所期待。用戶是最先從銷售場(chǎng)景中掙脫出來(lái)，投身于體驗(yàn)場(chǎng)景的角色。元宇宙營(yíng)銷的執(zhí)行者需要跟緊用戶的期待，用元宇宙的方式去理解顧客價(jià)值并創(chuàng)造用戶價(jià)值。 三 元宇宙營(yíng)銷，要會(huì)「玩」 此處的「玩」，特指元宇宙營(yíng)銷中的「游戲化」思維。 從某種程度上來(lái)說(shuō)，我們對(duì)于元宇宙的想象本就脫胎于游戲。追溯人們「建造另一個(gè)宇宙」的原始行為，大多來(lái)自于在某個(gè)游戲上創(chuàng)建自己的家園。「游戲」被認(rèn)為是最靠近元宇宙的行業(yè)。 《失控玩家》劇照，圖源豆瓣 無(wú)論是可口可樂(lè)的AR mini game，Gucci的互動(dòng)游戲，還是日產(chǎn)的虛擬試駕。「游戲」的元素在其元宇宙品牌營(yíng)銷實(shí)踐中處于一個(gè)不可或缺的地位上。實(shí)際上，嘗試元宇宙營(yíng)銷的品牌，都無(wú)法逃脫用游戲的形式來(lái)構(gòu)造品牌與用戶間的關(guān)系。 《游戲化思維：改變未來(lái)商業(yè)的新力量》一書(shū)中提到「游戲的歷史幾乎和人類文明的歷史一樣悠久。」游戲化設(shè)計(jì)帶來(lái)的廣泛互動(dòng)可以制造深度樂(lè)趣，可以成為能夠?yàn)槠髽I(yè)所用的功能強(qiáng)大的資產(chǎn)。 圖源豆瓣 當(dāng)然，這本書(shū)誕生之時(shí)，「元宇宙」還并未像如今這樣風(fēng)生水起。但考慮到對(duì)于參與感的強(qiáng)調(diào)，游戲化之于元宇宙營(yíng)銷也顯現(xiàn)出非同一般的效用。 元宇宙營(yíng)銷本質(zhì)上還是營(yíng)銷活動(dòng)，而用傳播的視角去看待，可以聯(lián)系到英國(guó)學(xué)者史蒂芬森提出的「?jìng)鞑ゼ从螒颉埂Ｊ返俜疑诶^承赫伊津哈文化人類學(xué)與歷史研究的基礎(chǔ)之上，認(rèn)為傳播活動(dòng)大多數(shù)都帶著一定的目的性，但是有的傳播活動(dòng)本身就是目的。 元宇宙的特征，讓營(yíng)銷活動(dòng)的工具性與娛樂(lè)性能夠更好地融合在一起。用戶通過(guò)游戲的方式接收元宇宙的概念并體驗(yàn)相應(yīng)的產(chǎn)品，產(chǎn)生積極的主觀經(jīng)驗(yàn)有利于消解營(yíng)銷活動(dòng)的功利性帶來(lái)的不適與抵抗。 參與即快樂(lè)，且參與才構(gòu)成完整的營(yíng)銷。 LV在創(chuàng)始人誕辰200周年紀(jì)念日時(shí)推出了「Louis 200」紀(jì)念項(xiàng)目，推出了帶有NFT的手機(jī)游戲《Louis：The Game》，這款游戲的內(nèi)容包含了LV NFT系列收藏品的抽獎(jiǎng)活動(dòng)；蒙牛在發(fā)售數(shù)字藏品時(shí)，加入了盲盒抽獎(jiǎng)的玩法，以及與Odin三國(guó)元開(kāi)放世界聯(lián)動(dòng)，將購(gòu)買(mǎi)與模擬世界里的道具獲取掛鉤。 圖源：微博@三只小牛ThreeCalves 這些案例說(shuō)明了一個(gè)事實(shí)，用戶是游戲的主角，用戶的參與是營(yíng)銷活動(dòng)中的一部分。在對(duì)于游戲的嘗試與探索之中，用戶的「數(shù)字分身」沉浸于數(shù)字構(gòu)建的娛樂(lè)場(chǎng)景里，注意力被眾多營(yíng)銷線索牢牢吸引，品牌方通過(guò)精神愉悅等情緒價(jià)值的提供與用戶共同完成一次營(yíng)銷活動(dòng)的共創(chuàng)。 除了讓用戶更為主動(dòng)地參與到營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)，游戲化對(duì)于元宇宙營(yíng)銷的價(jià)值還在于讓品牌可發(fā)揮的自由度變得更高，營(yíng)銷方式也更為靈活。現(xiàn)實(shí)的人、貨、場(chǎng)在虛擬空間中映射出「數(shù)字孿生」，但有了不受限的變形空間。這并不是簡(jiǎn)單的虛擬人、數(shù)字藏品和虛擬場(chǎng)景轉(zhuǎn)換的一一對(duì)應(yīng)，而是在元宇宙的話語(yǔ)中重新定義品牌態(tài)度、產(chǎn)品美學(xué)和營(yíng)銷模式。 當(dāng)然，游戲化不是元宇宙營(yíng)銷的全部，但其帶來(lái)的可能性就足以讓品牌放開(kāi)思維去充分探索。而對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)，用游戲開(kāi)啟與元宇宙的第一次對(duì)話，是個(gè)不錯(cuò)的選擇。 本文轉(zhuǎn)發(fā)黑貓會(huì)如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系
